简短且精准的表达能力是每个人都应具备的基本技能 -凯发网娱乐

我国清代著名诗人、书法家何绍基，在得知女儿正在备办嫁妆后，特地从京城让人捎回一只箱子。大喜之日，女儿春梅打开箱子一看，全家人都愕然。原来箱子里空空的，只有箱底工工整整地写了个大字——“勤”。

小夫妻很快领会到了父亲的良苦用心，于是，一字嫁妆便成了治家的座右铭。

相比别家父母的千叮咛，万嘱咐，何老先生的一个“勤”字的含义已不言而喻了，既让人印象深刻，又不会产生反感心理。

中国文化博大精深，有时一个字或是一句简短的话，足以表达很多很深刻的含义。但是，短不代表不精。在文案写作中，句子简短有力也是很多文案高手所追求的目标。有些文案，句子又长又拖沓，看得人云里雾里的，用鲁迅先生的一句话来形容就是“像女人的裹脚布，又臭又长”。这样，就失去了文案的魅力，当然也就达不到卖货的目的了。

最近，看了川上徹也的《好文案一句话就够了》，深深的感受到了文案表达中，简短精准的重要性及其强大的力量。书中，作者称这种精准简短的表达能力为“广告文案力”。作者从撰写广告文案的三大基本原则入手，向我们讲解了如何让广告文案表达更加简短、精准。书中通过实际案例详细拆解了文案写作的9大锦囊、77种技巧。通过文案修改前后的对比，让读者深刻体会到使用这些技巧后，给文案带来的变换，同时也感受到了短文案的力量。

本书作者川上徹也是日本广告界殿堂级大师、创意总监、剧作家。他曾就职于日本排名前三的旭通广告，后自立门户。他还曾或“电通广告大奖”“富士产经集团广告竞赛制作人奖”、以及“全日本广告联盟奖”等多项奖项。他本人创造了“用故事的力量去宣传公司品牌和商品”的营销方法，并将其命名为“故事营销法”。

一、让读者有感，一眼抓住读者眼球

前几年，有句话“世界很大，我想去看看”，在社会上广为流传，相信由此衍生的各种广告文案，大家也不陌生。

可为什么这句话会如此快地走红呢？当然，现代媒介传播手段功不可没。但单就这句话而言，它有以下特点：

简短好记且戳中人心。全句总共九个字，简短为它能快速传播奠定了基础。另外一个原因就是它深深地刺痛了我们，引起了我们的共鸣。这是它能快速传播的根本。

世界很大，可我有很多地方没有去过，一没时间，二没金钱，三可能是身体不允许等等原因。紧接着，就把“我想去看看”这个大家心里的渴望说了出来。所以，读者会马上产生同感，“没错，我也想去看看”。

通过上述分析，你或许可以去看看那些曾打动过你的广告文案，基本上都具备简短（主要是方便记忆和传播）、引起共鸣的特点。例如：雪碧—晶晶亮，透心凉；德芙—牛奶香浓，丝般感受；nick—just do it 等等。

当然，本书中也提供了很多技巧让你轻松做到这点。其中讲故事可能是最容易让读者有代入感，并引起共鸣的方法了。

由于人的旧脑使然，人人都爱听故事，如果这故事中再有丝毫的与自己经历相同的部分，那么读者就会不自觉地代入到故事中。当然，有时我们也会被故事的反转甚至离奇激发好奇心，想要知道故事的始终。

例如：这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱！

这就是一个典型的故事型标题，但是它的用了前后反差：大男孩和卫生巾，男人用它表白，女人用它秀恩爱。这种与我们惯有思维不同的故事可能就会勾起你的好奇心，吸引你继续读下去。只有能成功吸引读者注意力的文案才算是成功的文案。

二、引发读者的思考才算是真正的触动读者

有些文案，我们可能也会从头到尾读上一遍，但读完就完了，头脑中没有留下任何痕迹，仅仅只是读了而已。这样的文案算不上成功，因为它没有触动读者思考的按钮，当然也就不会产生购买行动。

如何触动读者思考呢？书中给出了许多技巧，如：试着提出问题、触发好奇心、针对远大目标、锁定目标等。

相信大家对有书app并不陌生，你还记得自己第一次听有书时，为什么被它吸引了吗？我是被它的那句“你有多久没读完一本书了？”所深深地触动了。然后，我就在想我有多久没读完一本书了呢？一般人的思维就是，面对问题就想要得到答案，我也不例外。结果，我仔细琢磨了以下才发现“哦，原来我真的好久没有完整地读完一本书了”。自己也被这个结果吓了一跳。所以就赶紧在app上面定了每日听书的课程。

相信很多朋友和我一样，都是被它的那个问句所提醒，然而思考的结果令自己很不满意，于是赶紧掏腰包买课，不想让自己成为那个不爱读书的人。

这句11字的广告文案真的很精彩，它通过提问“你有多久没读完一本书了？”，引发读者思考“有多久呢？”，进而得出答案。这个答案或许让大多数的我们并不满意，所以，我们就会赶紧采取行动，那么最直接的方法就是在该app上购买课程了。

一句好文案，胜过100个销售高手。这句话真的一点都不夸张。正是因为这句11字广告文案，有书app成功吸引了1400万的粉丝。当然，这跟产品本身也有很大关系，但这句经典的11字文案也是功不可没的。

三、语言简短只是形式，精准表达才是本质

有些人对《好文案一句话就够了》理解有些偏差，认为好文案就要简短。其实，好的文案可长可短，如果只是一味地强调文案的长短，那么就会失去文案本身的意义。

我们之所以强调简短，是因为当下是一个信息爆炸的时代，每秒钟涌入我们视野的信息量实在是太大了。这就让大家失去了仔细阅读的耐心，同时也真得是没有那么多的时间和精力来仔细地阅读每一条信息。所以，人们现在的阅读习惯基本上是“秒读”。

基于上述原因，不仅是我们所写的文案，同时也包括所有媒体所提供的信息，甚至于我们平时与人交流也是一样，都需要具备让对方“秒懂”的特点。这样，才会瞬间点燃对方的兴趣，让对方继续下去，否则结果就是页面被关掉，对话终止。那我们所提供的任何信息都没有意义。

但如果只强调文案的简短，却让人不知所云或是误解其中含义，那么文案再短也失去了它本身的意义了。因此，我们强调的文案长短是有前提的，那就是要在表达精准的前提下，尽量的简短。

为了表达精准，我们需要做的不仅要准确把握用户属性，还需要了解产品、媒介渠道等多方面信息。表现在文案中就是要抓住读者眼球、直接用户痛点、刺激用户立即购买。我们可以通过场景描述、信息具体化、强调稀有性、借助权威等技巧来实现文案的精准、简短。

《好文案一句话就够了》这本书为我们众多技巧来帮助我们实现简短文案的精准表达，提高广告的文案力。方法不在多，关键是要用。我们可以选择自己感兴趣的技巧，在文案写作中尝试使用，并把它们变成自己的写作技巧。这才是我们学习的目的，也是作者写书的目的。